Les avis négatifs en ligne, personne n’aime en voir, surtout à propos de son entreprise. Un client vient de vous laisser un commentaire négatif sur Google Reviews ou Facebook. Comment devez-vous réagir? Et devriez-vous répondre?
De nombreux clients se fient beaucoup aux commentaires en ligne pour prendre leur décision d’achat.1 La façon dont vous allez gérer les avis négatifs peut avoir un effet sur l’attitude des clients potentiels envers votre entreprise, comme s'ils en parlent en bien ou non.
Notre article de blog “Pourquoi les avis en ligne sont importants pour votre entreprise” a expliqué les avantages des avis en ligne. Alors que la majorité de nos professionnels ont une note au-dessus de 4 étoiles sur Google Reviews et Facebook, personne n’est jamais à l’abri d’une mauvaise évaluation.
Dans leur étude, Nathalie Dens, Patrick De Pelsmacker et Nathalia Purnawirawan, donnent une réponse nuancée.2
Il existe six stratégies de réponse, en fonction du contexte :
Bien que la plupart des fournisseurs de services ont tendance à ne pas répondre aux mauvaises critiques en ligne, ce n’est pas toujours la meilleure solution.3
Voici les différentes stratégies de réponse face aux avis négatifs en ligne:
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Non-réponse |
Lorsque le fournisseur de services ne répond pas explicitement à l’avis négatif, intentionnellement ou parce qu’il n’en a pas connaissance. |
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Réfutation |
Lorsque le fournisseur de services nie la situation. |
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Excuses |
Lorsque le fournisseur de services reconnaît le problème et en assume la responsabilité. |
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Explication |
Lorsque le fournisseur de services fait la promesse que le problème a été résolu et ne se reproduira plus. |
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Compensation |
Lorsque le fournisseur de services offre une compensation monétaire. |
En se basant sur cette étude, votre stratégie de réponse va dépendre de votre ratio d’avis positifs/négatifs. En fait, ce ratio influence la façon dont les clients potentiels vous évaluent, en tant que professionnel, ou en tant qu’entreprise.
Si votre objectif est a) d’améliorer les attitudes positives et le soutien envers votre compagnie, vous ne devriez pas répondre. En fait, l’étude montre qu’il n’y a aucune différence significative dans les attitudes et le soutien des gens envers le prestataire de services dans toutes les stratégies de réponse.
Par conséquent, opter pour une stratégie sans effort est logique. Cependant, si votre objectif est b) de diffuser un bouche-à-oreille positif, vous devez fournir des excuses, une explication et une compensation.
Les gens peuvent avoir des doutes sur la provenance de la responsabilité (vous ou le client insatisfait). L’impact sur les attitudes des autres est moins important.
Si votre objectif est a) d’améliorer les attitudes positives et le soutien, vous devez présenter des excuses et une explication. Par contre, si votre objectif est b) de diffuser un bouche-à-oreille positif, vous devez encore une fois fournir des excuses, une explication et une compensation.
Les gens auront tendance à vous tenir responsable. C’est pourquoi il faut faire plus d’efforts pour compenser telles que des excuses, donner une explication et offrir une compensation.
Vous vous demandez sûrement : “pourquoi ne pas utiliser la stratégie de réfutation”. Cela pourrait être la pire des stratégies à adopter quand l’équilibre des avis est neutre ou négatif. Bien que la réfutation soit une stratégie acceptable lorsque l’équilibre est positif, elle n’est pas efficace pour encourager le bouche-à-oreille positif.4
En fait, des études ont révélé que l’utilisation de la réfutation était perçue comme un manque d’empathie par les lecteurs. Ça donne également plus de crédibilité à la personne qui a rédigé l’avis négatif.5 Il est donc suggéré d’opter pour la stratégie de non-réponse ou celle d’excuses, d’explication et de compensation, en fonction de votre objectif.6
Bien que l’article de Dens, De Pelsmacker et Purnawirawan n’ait pas mentionné cet aspect, nous aimerions partager une expérience client que nous avons vécu chez GOrendezvous en lien avec un avis négatif.
À une époque où GOrendezvous n’avait que peu d’avis sur Google, un client mécontent avait laissé une note de 1 sur 5 sur Google Reviews à partir de son compte et via celui de sa femme. Nous le savons bien, un seul avis négatif peut entraîner une baisse drastique de votre score moyen. Notre fondateur a essayé de comprendre la situation.
Après un appel de plus de 45 minutes et quelques courriels, notre fondateur n’était toujours pas en mesure de résoudre le problème. Pourtant, ce n’était qu’un malentendu. Mais, notre fondateur a expliqué au client l’impact de ses critiques sur l’entreprise : deux clients potentiels avaient récemment mentionné qu’ils étaient inquiets par rapport au service à la clientèle après avoir lu les avis négatifs en ligne.
Prendre le temps de parler en tête-à-tête avec le client mécontent peut faire avancer les choses. Le client a finalement modifié son avis en ligne. Plus encore, en tant qu’entrepreneur, cette discussion lui a fait réaliser que ses critiques, rédigées sous le coup de la colère, pouvaient nuire à une entreprise et aux personnes qui y travaillent.
Ça nous arrive tous : lorsque nous sommes en colère, nous ne réfléchissons pas forcément avant d’envoyer un message. Cela peut également arriver à vos clients. Dans les scénarios 2 et 3, il peut être utile de prendre le temps et d’essayer de comprendre d'où vient la critique du client. Si la conversation fonctionne, vous n’aurez même pas à utiliser les stratégies de réponse.
En résumé, plus on a d’avis négatifs, plus on a d’ouvrage pour améliorer les attitudes positives, les intentions de soutien et le bouche-à-oreille positif. Bien que cette étude ait examiné les attitudes et intentions des lecteurs, et non des clients mécontents, il a été démontré qu’elles reflétaient également celles du client qui a écrit l’avis.
Pour finir, n’ayez pas peur des avis négatifs. Encourager vos clients à écrire des avis peut aider votre entreprise. Maintenant, vous savez quelle stratégie utiliser en cas de critique négative. Si vous n’avez pas lu notre article de blog “Pourquoi les avis en ligne sont importants pour votre entreprise”, nous vous encourageons à le faire!
1 Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of service research, 13(3), 311-330.
2 Dens, N., De Pelsmacker, P., & Purnawirawan, N. (2015). “We(b) care” How review set balance moderates the appropriate response strategy to negative online reviews. Journal of Service Management, 26(3), 486-515.
3 Dens
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5 Kerkhof, P., Utz, S. and Beukeboom, C. (2010). The ironic effects of organizational responses to negative online consumer reviews, Proceedings of the 9th International Conference on Research in Advertising (ICORIA), Madrid, June 25-26.
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7 Dens