Posted by My Vo on 26 févr. 2020 12:00:00
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Les avis négatifs en ligne, personne n’aime en voir, surtout à propos de son entreprise. Un client vient de vous laisser un avis négatif sur Google Reviews ou Facebook. Comment devez-vous réagir? Et devriez-vous répondre?

Hors ligne, lorsque vous répondez à un client, la seule personne affectée par cette réponse est le client mécontent. Cependant, dans un contexte en ligne, il existe des clients potentiels qui vont lire ces avis négatifs, ainsi que votre réponse. De nombreux clients se fient beaucoup aux avis en ligne pour prendre leur décision d’achat.1 La façon dont vous allez répondre aux avis négatifs peut avoir un effet sur l’attitude des clients potentiels envers votre entreprise, et s'ils en parlent en bien ou non.

Notre article de blog Pourquoi les avis en ligne sont importants pour votre entreprise a expliqué les avantages des avis en ligne. Alors que la majorité de nos professionnels ont une note au-dessus de 4 étoiles sur Google Reviews et Facebook, personne n’est jamais à l’abri d’une mauvaise évaluation.

Les stratégies de réponse face aux avis négatifs

Dans leur étude : “We(b)care”: How review set balance moderates the appropriate response strategy to negative online reviews (comment le ratio des avis impacte la stratégie de réponse des avis en ligne) (2015)2, Nathalie Dens, Patrick De Pelsmacker et Nathalia Purnawirawan, donne une réponse nuancée. 

Il existe six stratégies de réponse, en fonction du contexte : 

1) non-réponse

2) réfutation

3) excuses

4) excuses + explication 

5) excuses + compensation

6) excuses + explication + compensation

Bien que la plupart des fournisseurs de services ont tendance à ne pas répondre aux avis négatifs en ligne, ce n’est pas toujours la meilleure solution.3 Le tableau 1 définit chaque stratégie de réponse.

Voici les différentes stratégies de réponse face aux avis négatifs en ligne définies:

Non-réponse

Lorsque le fournisseur de services ne répond pas explicitement à l’avis négatif, intentionnellement ou parce qu’il n’en a pas connaissance.

Réfutation

Lorsque le fournisseur de services nie la situation.

Excuses

Lorsque le fournisseur de services reconnaît le problème et en assume la responsabilité.

Explication 

Lorsque le fournisseur de services fait la promesse que le problème a été résolu et ne se reproduira plus.

Compensation

Lorsque le fournisseur de services offre une compensation monétaire.

En se basant sur cette étude, votre stratégie de réponse va dépendre de votre ratio d’avis positifs/négatifs. En fait, ce ratio influence la façon dont les clients potentiels vous évaluent, en tant que professionnel, ou en tant qu’entreprise.

Scénario 1 : la plupart des avis sont positifs

Dans ce scénario, vous avez plus d’avis positifs que négatifs. Si votre objectif est (a) d’améliorer les attitudes positives et les intentions de soutien, vous ne devriez pas répondre. En fait, l’étude montre qu’il n’y a aucune différence significative dans les attitudes et les intentions de soutien des personnes envers le prestataire de services à travers toutes les stratégies de réponse. Par conséquent, opter pour une stratégie sans effort est logique. Cependant, si votre objectif est (b) de diffuser un bouche-à-oreille positif, vous devez fournir des excuses, une explication et une compensation. 

Scénario 2 : l’équilibre entre les avis positifs et négatifs est neutre

Dans ce deuxième scénario, vous avez un nombre égal d’avis positifs et négatifs. Les personnes peuvent avoir des doutes sur la provenance de la responsabilité (vous ou le client insatisfait). L’impact sur les attitudes des autres est moins grave. Si votre objectif est (a) d’améliorer les attitudes positives et les intentions de soutien, vous devez présenter des excuses et une explication. Par contre, si votre objectif est (b) de diffuser un bouche-à-oreille positif, vous devez fournir des excuses, une explication et une compensation.

Scénario 3 : la plupart des avis sont négatifs

Dans ce troisième scénario, vous avez plus d’avis négatifs que positifs. Les personnes auront tendance à vous tenir responsable. C’est pour ça que vous allez devoir faire plus d’efforts. Vous devriez faire des excuses, donner une explication et offrir une compensation. 

Vous vous demandez sûrement : “pourquoi ne pas utiliser la stratégie de réfutation”. Ce pourrait être la pire des stratégies à adopter quand l’équilibre des avis est neutre ou négatif. Bien que la réfutation soit une stratégie acceptable lorsque l’équilibre est positif, elle n’est pas efficace pour encourager le bouche-à-oreille positif.4 En fait, des études ont révélé que l’utilisation de la stratégie de réfutation était perçue comme un manque d’empathie par les lecteurs de la réponse. Ça donne également plus de crédibilité à la personne qui a rédigé l’avis négatif.5 Ainsi, il est suggéré d’opter pour la stratégie de non-réponse, d’excuses, de l’explication et de la compensation, en fonction de votre objectif.6

Première étape : comprendre les avis négatifs

Bien que l’article de Nathalie Dens, Patrick De Pelsmacker et Nathalia Purnawirawan n’ait pas mentionné cet aspect, nous aimerions partager une expérience que nous avons vécu en lien avec un avis négatif. Parfois, il peut y avoir un malentendu. À une époque où GOrendezvous n’avait que peu d’avis sur Google, et un client mécontent avait laissé une note de 1 sur 5 sur Google Reviews à partir de son compte et via celui de sa femme. Nous le savons bien, un seul avis négatif peut entraîner une baisse drastique de votre score moyen. Notre fondateur a essayé de comprendre la situation.

Après un appel de plus de 45 minutes et quelques courriels, notre fondateur n’était toujours pas en mesure de résoudre le problème. Pourtant, ce n’était qu’un malentendu. Mais, notre fondateur a fini par expliquer au client l’impact de ses critiques sur l’entreprise : deux clients potentiels avaient récemment mentionné qu’ils étaient inquiets par rapport au service client après avoir lu les avis négatifs en ligne. Prendre le temps de parler en tête-à-tête avec le client mécontent peut faire avancer les choses. Le client a fini par modifier son avis en ligne. Plus encore, en tant qu’entrepreneur, cet exposé lui a fait réaliser que ses critiques, rédigées sous le coup de la colère, pouvaient nuire à une entreprise et aux personnes qui y travaillent. Ça nous arrive à tous : lorsque nous sommes en colère, nous ne réfléchissons pas forcément avant d’envoyer un message chargé de colère. Cela peut également arriver à vos clients. Dans les scénarios 2 et 3, il peut être utile de prendre le temps et d’essayer de comprendre d'où vient la critique du client. Si la conversation fonctionne, vous n’aurez même pas à utiliser les stratégies de réponse.

Conclusion

En résumé, plus on a d’avis négatifs, plus on a d’ouvrage pour améliorer les attitudes positives, les intentions de soutien et le bouche-à-oreille positif. De plus, si votre objectif est que d’autres personnes aient des attitudes positives ET diffusent un bouche-à-oreille positif à votre sujet, cela signifie que vous aurez plus d’efforts à faire que si votre objectif est simplement d’améliorer les attitudes. Bien que cette étude ait examiné les attitudes et intentions des lecteurs, et non des clients mécontents, il a été dé montré qu’elles reflétaient également celles  du client qui a écrit l’avis.

Si vous faites face à de nombreux avis négatifs ou un équilibre neutre, ne perdez pas espoir! Nathalie Dens, Patrick De Pelsmacker et Nathalia Purnawirawan ont montré qu’en utilisant les bonnes stratégies, vous pouvez améliorer les attitudes et intentions de soutien au même niveau que le dans le scénario positif. Et n’oubliez pas que plus vous aurez de bons avis, moins vous aurez à faire d’effort en cas d’avis négatifs.7

Pour finir, n’ayez pas peur des avis négatifs. Encourager vos clients à écrire des avis peut aider votre entreprise. Maintenant, vous savez quelle stratégie utiliser en cas de critique négative. Si vous n’avez pas lu notre article de blog Pourquoi les avis en ligne sont importants pour votre entreprise, nous vous encourageons à le faire!

 


1 Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of service research, 13(3), 311-330.

2 Dens, N., De Pelsmacker, P., & Purnawirawan, N. (2015). “We(b) care” How review set balance moderates the appropriate response strategy to negative online reviews. Journal of Service Management, 26(3), 486-515.

3 Dens

4 Dens

5 Kerkhof, P., Utz, S. and Beukeboom, C. (2010). The ironic effects of organizational responses to negative online consumer reviews, Proceedings of the 9th International Conference on Research in Advertising (ICORIA), Madrid, June 25-26.

6 Dens

7 Dens

Tags: avis en ligne, marketing en ligne, marketing digital, recherche scientifique, avis négatifs, communication en ligne

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